Stratégie marketing

Comment l’IA transforme le comportement de recherche, le CTR et l’engagement en SEO et SEM

Comment l’IA transforme le comportement de recherche, le CTR et l’engagement en SEO et SEM

Table des matières

L’évolution rapide de l’intelligence artificielle (AI) transforme la façon dont les utilisateurs interagissent avec les moteurs de recherche, ce qui a un impact direct sur les click-through rates (CTR), le comportement des utilisateurs et l’engagement global, tant pour le Search Engine Optimization (SEO) que pour le Search Engine Marketing (SEM). À mesure que les fonctionnalités propulsées par l’AI, comme les AI Overviews (AIO) de Google, se généralisent, les stratégies de recherche doivent s’adapter afin de préserver leur visibilité et leur efficacité.

Si vous ne connaissez pas encore Google’s AI Overviews (AIO), il s’agit d’une nouvelle fonctionnalité de Google Search qui utilise l’intelligence artificielle (AI) pour résumer les résultats de recherche. Plutôt que d’afficher uniquement une liste de liens, Google fournit maintenant une courte réponse générée par AI en haut des résultats de recherche, en extrayant les informations clés de multiples sources.

Une transformation attendue depuis longtemps

Cette transformation reflète la façon dont les assistants vocaux comme Google Voice, Alexa et Siri ont déjà redéfini les habitudes de recherche. Les utilisateurs interagissent maintenant avec les moteurs de recherche au moyen de requêtes conversationnelles plutôt que de recherches traditionnelles par mots-clés, en posant des questions comme « Quel est le meilleur soulier de course pour les longues distances? » ou « How do I improve my website’s SEO? » En fait, 71 % des utilisateurs privilégient la recherche vocale, car elle est plus rapide et plus pratique que la saisie au clavier. Ce changement a poussé les moteurs de recherche à prioriser l’intention de l’utilisateur plutôt que les mots-clés en correspondance exacte, en favorisant le contenu qui offre des réponses claires et concises.

De la même façon, les résultats de recherche propulsés par l’IA répondent maintenant instantanément aux besoins des utilisateurs, souvent sans qu’ils aient à cliquer vers un site web. Comme pour la recherche vocale, les AI Overviews extraient les informations clés du contenu le plus performant et les présentent directement dans la page de résultats du moteur de recherche (SERP). Cela signifie que les entreprises doivent non seulement bien se classer, mais aussi s’assurer que leur contenu est optimisé pour la consommation par l’IA — structuré, crédible et aligné sur l’intention de l’utilisateur. À mesure que les comportements de recherche continuent d’évoluer, les spécialistes du marketing et les entreprises qui s’adaptent à ces tendances axées sur l’IA seront mieux positionnés pour maintenir leur visibilité et stimuler l’engagement dans un environnement de recherche de plus en plus concurrentiel.

Impact sur les spécialistes marketing et les entreprises

Ces changements signifient que les entreprises doivent repenser leurs stratégies en ligne. Comme l’AI influence désormais la fréquence à laquelle les utilisateurs cliquent sur les publicités payantes et les résultats de recherche organiques, les entreprises doivent s’adapter pour rester visibles et attirer des clients. Cela peut impliquer de miser davantage sur la création de contenu de haute qualité que l’AI mettra en avant, ou d’ajuster les stratégies publicitaires pour rester compétitives face aux réponses générées par l’AI.

La montée des AI Overviews et leur impact sur le CTR

Les AI Overviews transforment la façon dont les utilisateurs interagissent avec les résultats de recherche, ce qui réduit considérablement les taux de clics organiques et payants. Selon des données récentes :

  • Taux de clics payants (Paid CTR) : Lorsqu’un AI Overview apparaît, le Paid CTR chute de 21.27% à 9.87%, soit une baisse de 12 points de pourcentage.
  • Organic CTR : Les résultats organiques subissent une baisse encore plus marquée, passant de 2.94% à 0.84%, ce qui représente une diminution de 70 % du CTR.

Fait intéressant, cette baisse survient même si le classement organique moyen demeure stable (positions 5.9 contre 5.6), ce qui indique que c’est la présence de réponses générées par l’IA, plutôt que la position dans le classement, qui provoque la chute du CTR.

Comment l’IA transforme le comportement de recherche

L’IA n’influence pas seulement le comportement de clic, elle transforme aussi la façon dont les utilisateurs recherchent et interagissent avec le contenu :

  • Requêtes basées sur des questions : 31,6 % des requêtes qui déclenchent les AI Overviews commencent par des modificateurs de question comme « what, how, » et « why. » Parmi celles-ci, 46 % commencent par « what » et 30 % par « how. » Ce phénomène illustre un passage des recherches de navigation vers des requêtes à visée informationnelle.
  • Requêtes plus longues : Les requêtes contenant 4+ mots ont plus de chances de déclencher un AI Overview. La longueur moyenne de ces requêtes est de 4,29 mots, comparativement à 3,48 mots pour les requêtes qui ne mènent pas à un AI Overview. Cela indique que l’utilisation de mots-clés de longue traîne peut augmenter les chances d’apparaître dans les résultats d’AI Overviews (AIO), même en contexte de forte concurrence.
  • Répartition des sources : Les AI Overviews citent généralement en moyenne 5 sources par requête, dont 52% de ces sources se classent dans le top 10 des résultats de recherche traditionnels. Fait notable, dans 99% des cas, chaque URL n’est mentionnée qu’une seule fois par réponse, ce qui souligne l’importance de disposer de contenu de haute qualité pouvant être référencé.

Comment l’engagement des utilisateurs évolue

Les fonctionnalités de recherchepropulsées par l’IA détournent l’attention des utilisateurs des sites web traditionnels au profit de réponses instantanées :

  • Impressions sans clic : Avec de plus en plus d’utilisateurs qui trouvent leurs réponses directement dans les résultats de recherche, les recherches sans clic deviennent un key performance indicator (KPI). Les professionnels du SEO sont désormais encouragés à mesurer le succès au-delà des clics, en se concentrant sur des indicateurs comme la visibilité, brand awareness, et l’engagement en haut de funnel.
  • Structure du contenu : Les réponses générées par l’IA se présentent souvent sous forme de listes structurées :
    • 12 % contiennent des listes ordonnées, couramment utilisées pour des instructions étape par étape.
    • 61% utilisent des listes non ordonnées pour du contenu de type « Top X ».
    • 6% contiennent à la fois des listes ordonnées et non ordonnées.
  • Contenu généré par les utilisateurs : Les AI Overviews intègrent de plus en plus des sources générées par les utilisateurs, comme les avis et le contenu issu des communautés.

Adapter les stratégies SEO et SEM à l’ère de l’IA

Pour réussir dans un paysage de recherche propulsé par l’IA, les spécialistes du marketing doivent repenser leurs approches SEO et SEM :

  • Stratégies SEO :
    • Miser sur l’intention : Passez d’un ciblage traditionnel par mots-clés à une compréhension de l’intention de l’utilisateur et à la création de contenu aligné sur ses besoins informationnels, navigationnels et transactionnels.
    • Adoptez une approche SEO full-funnel :Optimisez pour les indicateurs du haut de l’entonnoir, comme la visibilité et la notoriété de la marque, en plus des clics.
    • Structurez pour l’IA : Utilisez des données structurées, des balises schema et des hiérarchies de contenu pour améliorer votre admissibilité aux AI Overviews.
  • Stratégies SEM :
    • Ciblez les requêtes à forte intention : Misez sur des mots-clés moins susceptibles de déclencher les AI Overviews, comme des termes transactionnels plutôt qu’informationnels.
    • Optimisez vos textes publicitaires : Rendez vos annonces plus percutantes et axées sur les bénéfices afin de rivaliser avec les réponses générées par l’IA.

L’avenir de la recherche : trouver l’équilibre entre l’IA et l’engagement

À mesure que l’IA continue de transformer la recherche, l’équilibre entre les stratégies traditionnelles et celles propulsées par l’IA sera essentiel. Les professionnels du SEO et du SEM devraient se concentrer sur la création de contenu centré sur l’utilisateur, l’optimisation pour les fonctionnalités de SERP et l’exploitation des insights issus des modèles de recherche pilotés par l’IA.

Au bout du compte, l’objectif n’est pas seulement de courir après les clics, mais de bâtir votre brand authority, de renforcer la confiance et de livrer de la valeur — que les utilisateurs cliquent sur votre site ou trouvent leurs réponses directement sur la page de résultats de recherche.

Que font les entreprises et comment pouvons-nous faire face à ce changement?

Adapter les stratégies en réponse à l’intégration de l’IA

Pour s’orienter dans un paysage en constante évolution façonné par l’IA, les entreprises mettent en place plusieurs stratégies clés :

  1. Mettre l’accent sur un contenu personnalisé de haute qualité: Les algorithmes d’IA privilégient le contenu pertinent et à forte valeur ajoutée pour les utilisateurs. En misant sur la création d’expériences personnalisées, les entreprises peuvent accroître l’engagement des utilisateurs. Fait notable, 96 % des spécialistes du marketing ont déclaré une hausse de leurs ventes grâce aux expériences personnalisées en 2024, ce qui démontre l’efficacité de cette approche.
  2. Tirer parti de l’IA pour Content Creation et l’optimisation: Les spécialistes du marketing adoptent de plus en plus des outils d’IA pour rationaliser la production de contenu et améliorer l’efficacité. Pas moins de 88 % des marketeurs utilisent désormais l’IA dans leurs activités quotidiennes, notamment pour concevoir des campagnes et augmenter les taux de conversion.
  3. Optimiser les dépenses publicitaires avec l’IA: Des outils propulsés par l’IA permettent aux entreprises d’analyser le comportement des utilisateurs et d’ajuster le ciblage publicitaire en temps réel, ce qui se traduit par une meilleure performance des campagnes et une utilisation plus efficiente des budgets médias. Par exemple, des stratégies basées sur l’IA ont généré une augmentation de 40 % du taux de clics pour des entreprises comme HubSpot.
  4. Investir dans les technologies d’IA: Conscientes du potentiel transformateur de l’IA, les entreprises consacrent davantage de ressources à son intégration. Près de la moitié (49 %) des leaders technologiques indiquent que l’IA est entièrement intégrée aux stratégies d’affaires centrales de leur entreprise, ce qui témoigne d’un engagement clair à exploiter l’IA pour renforcer leur avantage concurrentiel.

Résumé des principaux constats et recommandations d’action :

Aspect Constats clés Actions recommandées Impact de l’IA sur le CTR Le CTR Paid chute de 21,27 % à 9,87 % avec les AI Overviews; le CTR Organic passe de 2,94 % à 0,84 %, soit une baisse de 70 %. Créez du contenu de haute qualité, optimisé pour l’IA. Suivez les indicateurs de zero-click en parallèle du CTR. Évolution du comportement de recherche 31,6 % des requêtes déclenchées par l’IA sont formulées sous forme de questions (« what » 46 %, « how » 30 %). Les requêtes de 4 mots et plus ont davantage de chances de déclencher des AI Overviews. Ciblez des long-tail keywords. Optimisez le contenu pour les requêtes informationnelles et basées sur des questions. Évolution de l’engagement utilisateur Les recherches zero-click sont en hausse. 12 % des réponses IA utilisent des listes ordonnées, 61 % des listes non ordonnées et 6 % combinent les deux. Structurez le contenu pour fournir des réponses rapides. Utilisez des listes, des tableaux et des explications concises. Adaptation des stratégies SEO Passez d’une approche centrée sur les mots-clés à une approche centrée sur l’intention utilisateur. Optimisez pour les fonctionnalités de SERP à l’aide de schema markup et de contenu structuré. Mettez en place du schema markup. Créez du contenu axé sur l’utilisateur, adapté aux résultats de recherche pilotés par l’IA. Adaptation des stratégies SEM Concentrez-vous sur les mots-clés à forte intention, moins susceptibles de déclencher des AI Overviews. Améliorez les ad copies pour des SERPs compétitives face à l’IA. Affinez le ciblage média grâce aux insights IA. Utilisez des messages axés sur les bénéfices pour rivaliser avec les réponses générées par l’IA. Adaptation de l’entreprise 96 % des marketers constatent une hausse des ventes grâce aux expériences personnalisées. 88 % utilisent l’IA pour la création de contenu. L’IA augmente le CTR de 40 %. Investissez dans des outils IA pour le contenu et la publicité. Misez sur des expériences utilisateur personnalisées.